Antes de alguém ler o nome da sua empresa, a sua marca já disse alguma coisa. A cor sugeriu um sentimento, a forma lembrou algo, a fonte deu um tom. Entender como esses significados nascem é o trabalho da semiótica.
O que é semiótica
Semiótica é a ciência que estuda os signos, ou seja, tudo aquilo que representa alguma coisa para alguém. Uma palavra, uma imagem, uma cor, um som e até um cheiro podem ser signos.
Dois pensadores são considerados os pais da área. O filósofo norte-americano Charles Sanders Peirce desenvolveu a semiótica como uma teoria geral dos signos. O linguista suíço Ferdinand de Saussure fundou a semiologia, voltada principalmente à linguagem. No Brasil, a professora Lucia Santaella é uma das maiores referências no tema.
Os conceitos que mais importam para o design
Signo, objeto e interpretação. Para Peirce, o signo é algo que representa um objeto e gera uma interpretação na mente de quem o vê. O que uma marca comunica não depende só do que o designer quis dizer, mas do que o público entende. Por isso conhecer o público é parte do trabalho.
Peirce também classificou os signos em três tipos, muito úteis no branding:
- Ícone: representa por semelhança. O desenho de uma xícara representa café porque se parece com uma xícara.
- Índice: representa por uma relação de causa ou conexão. Fumaça indica fogo; uma pegada indica que alguém passou.
- Símbolo: representa por convenção, por algo que aprendemos culturalmente. A pomba branca significa paz porque combinamos que ela significa.
Grande parte das marcas fortes começa com elementos icônicos e indiciais e, com o tempo e a constância, vira símbolo: algo que reconhecemos sem precisar explicar.
Significante e significado. De Saussure vem a ideia de que todo signo tem uma forma (significante) e um conceito (significado). No design, cada escolha formal precisa carregar o significado certo.
Como a semiótica aparece numa marca
- Cores: azul costuma transmitir confiança e serenidade; vermelho, energia e urgência. Mas atenção: esses sentidos variam conforme a cultura e o contexto.
- Formas: curvas tendem a parecer acolhedoras; ângulos retos, firmes e técnicos.
- Tipografia: uma fonte serifada pode evocar tradição; uma sem serifa, contemporaneidade.
- Nome: o nome da marca também é signo e carrega imagens, sons e associações.
- Imagens: a direção de fotografia constrói o universo simbólico da marca.
Por que isso importa para o seu negócio
Quando os signos estão alinhados com a estratégia, a marca comunica o que precisa antes mesmo de qualquer palavra. Quando estão desalinhados, ela pode dizer “barato” quando quer dizer “premium”, ou “frio” quando quer dizer “acolhedor”.
É por isso que, na Blue Hills, cada escolha visual tem um porquê. A semiótica, junto com a Gestalt, garante que forma e significado caminhem juntos, a serviço da estratégia de marca.
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Referências
- SANTAELLA, Lucia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense (Coleção Primeiros Passos).
- PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo: Perspectiva.
- SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de linguística geral. São Paulo: Cultrix.