Por que algumas marcas parecem ter personalidade própria, quase como se fossem pessoas que a gente conhece? Uma das respostas está nos arquétipos.
De onde vem a ideia de arquétipo
O conceito vem da psicologia analítica de Carl Gustav Jung, psiquiatra suíço que viveu entre 1875 e 1961. Jung observou que histórias, mitos e sonhos de culturas muito diferentes repetiam os mesmos personagens e padrões: o herói, o sábio, a figura que cuida, o rebelde. Ele chamou esses padrões universais de arquétipos e os ligou ao que chamou de inconsciente coletivo, um repertório de imagens compartilhado por toda a humanidade.
Décadas depois, as pesquisadoras Margaret Mark e Carol S. Pearson levaram essa ideia para o marketing no livro O herói e o fora-da-lei (2001). Elas mostraram que marcas que expressam um arquétipo de forma consistente criam conexões mais profundas, porque as pessoas reconhecem aquela personalidade de forma quase intuitiva.
Os 12 arquétipos de marca
O modelo mais usado no branding organiza os arquétipos em 12 tipos:
- Inocente: busca simplicidade, otimismo e pureza.
- Explorador: valoriza liberdade, descoberta e novos caminhos.
- Sábio: busca conhecimento e verdade; ensina e orienta.
- Herói: supera desafios e inspira coragem.
- Fora-da-lei: quebra regras e propõe revoluções.
- Mago: transforma realidades e cria momentos de encantamento.
- Cara comum: pertence ao grupo; é próximo, simples e acessível.
- Amante: celebra beleza, prazer e conexão.
- Bobo da corte: traz leveza, humor e diversão.
- Cuidador: protege, acolhe e serve aos outros.
- Criador: inova, imagina e dá forma a ideias.
- Governante: organiza, lidera e oferece controle e estabilidade.
Para que serve o arquétipo na prática
O arquétipo não é um rótulo para ficar no documento de estratégia. Ele orienta decisões concretas:
- Tom de voz: um Sábio explica; um Bobo da corte brinca; um Governante afirma.
- Identidade visual: cores, formas e imagens que reforçam aquela personalidade.
- Experiência: como a marca atende, entrega e se relaciona.
- Conteúdo: que histórias a marca conta e de que lugar ela fala.
Ele também é a base da brand persona, a personalidade da marca descrita como se ela fosse uma pessoa.
Como escolher o arquétipo da sua marca
- Olhe para o propósito. O arquétipo precisa conversar com o porquê da marca, o centro do Golden Circle.
- Pense no seu cliente. Que tipo de relação ele espera ter com você? Um guia, um parceiro, um cuidador?
- Observe os concorrentes. Se todos falam como Governante, ser um Explorador pode ser a sua diferença.
- Escolha um principal. É comum ter um arquétipo secundário, mas um deles deve liderar. Marcas que tentam ser tudo não são lembradas por nada.
- Seja coerente. O arquétipo só funciona se aparecer em tudo: na voz, no visual e no atendimento.
Na Blue Hills, por exemplo, combinamos o Explorador e o Sábio: a vontade de descobrir novos caminhos com o método de quem estuda antes de agir.
Arquétipo é ponto de partida, não fantasia
Um alerta importante: o arquétipo precisa ser verdade. Uma empresa cuidadosa e discreta que tenta parecer Fora-da-lei vai soar falsa. O melhor arquétipo é aquele que revela a personalidade que a marca já tem, e não uma máscara.
Quer descobrir o arquétipo da sua marca com método? Conte para a gente sobre o seu negócio.
Referências
- JUNG, Carl Gustav. Os arquétipos e o inconsciente coletivo. Petrópolis: Vozes.
- MARK, Margaret; PEARSON, Carol S. O herói e o fora-da-lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos. São Paulo: Cultrix. Título original: The Hero and the Outlaw (2001).