Toda marca tem uma crença. Poucas conseguem dizê-la em voz alta de um jeito que arrepia. É para isso que existe o manifesto de marca.
O que é um manifesto de marca
O manifesto é um texto curto que expressa no que a marca acredita, contra o que ela se posiciona e qual mundo ela quer ajudar a construir. Ele não descreve produtos nem lista serviços. Ele fala de visão de mundo.
Se a missão, a visão e os valores são a parte racional da plataforma de marca, o manifesto é a parte emocional. É o texto que faz alguém pensar: “é isso que eu sinto também”.
Para que serve
- Dar alma à marca. Ele traduz o propósito, o centro do Golden Circle, em palavras que tocam.
- Alinhar a equipe. Quem trabalha na empresa entende por que faz o que faz.
- Atrair as pessoas certas. Clientes e parceiros que compartilham a mesma crença se aproximam; os que não compartilham se afastam, e isso é bom.
- Orientar a comunicação. Frases do manifesto viram títulos, legendas, abertura de apresentações e até campanhas.
Como escrever o manifesto da sua marca
1. Parta da estratégia. O manifesto não nasce do nada. Ele nasce do propósito, dos valores e do posicionamento. Antes de escrever, tenha clareza sobre o porquê da marca.
2. Encontre a tensão. Todo bom manifesto tem um “contra”. Pode ser um hábito do mercado, uma ideia ultrapassada ou um incômodo que o cliente sente. É essa tensão que dá força ao texto.
3. Fale com uma pessoa, não com um mercado. Escreva como se estivesse conversando com o seu cliente ideal. Use “você”, use “nós”.
4. Prefira frases curtas. O manifesto tem ritmo. Frases curtas, repetições e pausas ajudam a ler em voz alta, e um manifesto deve funcionar em voz alta.
5. Use a voz da marca. Uma marca acolhedora não escreve como uma marca rebelde. O tom do manifesto deve ser o mesmo da brand persona.
6. Termine com uma promessa ou um convite. A última frase é a que fica. Faça valer.
Um exemplo: trechos do manifesto da Blue Hills
Design não é improviso. É caminho.
Você sonha. A gente guia.
O topo não é acaso. É jornada.
Repare que nenhuma frase fala de logotipo ou de identidade visual. O manifesto fala da crença que vem antes do trabalho.
Onde usar o manifesto
- na página “Sobre” do site;
- na abertura de apresentações institucionais;
- em vídeos e campanhas de marca;
- no onboarding de novos colaboradores;
- em versões curtas, como frases de assinatura nas redes sociais.
Não é preciso usar o texto inteiro em todo lugar. Muitas vezes, uma única frase do manifesto carrega a marca inteira.
Erros comuns
- Ser genérico: se o seu manifesto serviria para qualquer concorrente, ele ainda não é seu.
- Prometer o que não entrega: o manifesto precisa ser verdade no dia a dia.
- Escrever para impressionar: palavras difíceis afastam. Verdade aproxima.
Quer construir o manifesto da sua marca a partir de uma estratégia sólida? Conte para a gente sobre o seu negócio.